Идеално е компанијата да успее Employer branding-от да го демонстрира налик на „USP“ (unique selling proposition) како работодавач и да се создаде привлечност, а резултатот да биде што е можно повеќе луѓе сакаат да работат токму за оваа компанија. Создавање на „USP“ за Employer branding во време на дигитални информации, интернет портали и социјални мрежи, веднаш се детектира ако само маркетинг приказна е во прашање, бидејќи Employer branding-от значи практикување и демонстрација на овој USP во реалноста. На пример, ако една компанија својата корпоративна култура или уникатните простории ги презентира како UPS, тоа мора да биде имплементирано, актуелизирано и видливо.
Employer branding всушност претставува помалку маркетинг задача, а повеќе може да се спореди со проект или долгорочна иницијатива. Исто како што брендот на производот не може да постои само во рекламирањето, туку мора да го испорача USP-то во реалноста.
Кои се целите на Employer branding?
Employer branding генерално е насочен кон две целни групи: вработени во компанијата и потенцијални апликанти и служи за различни цели кај секоја од овие целни групи:
- Вработени во компанијата: Целта на Employer branding-от за целната група на сегашни вработени е лојалноста на вработените. Со создавање и постојано градење на лојалноста можете да ги спречите вашите вработени да мигрираат кај други работодавци. За оваа цел може да се преземаат бројни мерки или да се испорачуваат понуди, вклучително и програми за менторство.
- Потенцијални апликанти: Кај оваа целна група фокусот секако е на регрутирање вработени и затоа брендот на работодавачот треба да биде привлечен за потенцијалните апликанти. Примерите од пракса покажуваат дека оваа целна група треба да се подели на неколку (целни) подгрупи, и согласно тоа да не бидете премногу еднострани кога развивате сопствен Employer branding и, на пример, да не креирате само еден USP за GenZ.
Извор: Freepik
Како да развиете Employer branding?
1. Анализа на ситуацијата
Пред да почне работодавачот да размислува за можна Employer branding стратегија, прво мора да се изврши внимателна анализа на моменталната ситуација. Треба да се анализираат следниве точки:
- Каква е моменталната слика на работодавачот?
- Какви повратни информации добил работодавачот од вработените и апликантите во минатото, на пр. за процесот на аплицирање или за известувањата за одбивање?
- Дали овие информации се достапни на одредени канали, како на пример на портали за вработување?
- Кои Employer branding мерки веќе се користат и колку се тие успешни?
- Каде се проблематичните области кога се позиционирате како атрактивен работодавач?
2. Развој на стратегија
Првиот чекор во развојот на стратегијата е идентификување на вашиот потенцијал како работодавач. Важното прашање овде е: Кои се силните страни на компанијата како работодавач? Кои се слабостите? Што можат апликантите да очекуваат? При тоа, треба да се прави дистинкција помеѓу силните страни како работодавач од една страна и силните страни како компанија од друга. Иако успехот како компанија исто така може да биде дел од она што ве прави привлечни, тоа не кажува ништо за тоа какви сте како работодавец. Затоа описите како „лидер на пазарот“, „присутен во 30 земји“ итн. не се дел од ефективен Employer branding.
Карактеристики кои особено би можеле да ве издвојат како работодавач се:
- Бројни можности за понатамошна обука
- Модели за флексибилно работно време
- Работење од дома
- Можности за кариера
- Уникатна корпоративна култура
- Работа во странство
- Инклузивност
- Други посебни поволности (фитнес сала, дневен престој…)
Доколку постоечките силни страни веќе резултираат со атрактивен и „карактеристичен“ профил на компанијата, може да се формулира Предлогот за вредност на работодавачот (EVP), односно еден вид „водечки принцип“ што ве прави исклучителни како работодавец.
Сепак, не е невообичаено компаниите на крајот од денот да сфатат дека се прилично „просечни“ како работодавач. Во секој случај, бесплатното овошје, кафе и вода, 22 дена одмор или хибридниот модел на работење не се повеќе главни примамливи аргументи. Затоа, прво треба да размислите какви промени сакате да иницирате за да развиете соодветен профил.
Во обата случаи треба да се постават конкретни цели на среден и/или долг рок, за да може потоа да се провери дали Employer branding се успешни. Важно е да се постават квантитативни цели покрај квалитативните цели (на пример, зголемување на бројот на дојдовни апликации за 10% или намалување на стапката на флуктуација за 10%). Постигнувањето или неуспехот на овие цели може да се провери со помош на клучни мерења.
Извор: Freepik
3. Имплементација
Третиот чекор е спроведување на претходно воспоставената стратегија, што имплицира почеток на соодветни процеси на промена или дизајн на соодветни алатки за комуницирање на Employer branding-от со надворешниот свет. Овде не се работи само за кариера и професионален раст, туку и за малите нешта кои мора да одговараат на брендот на компанијата, како на пример невознемирувачки писма за одбивање кои ќе ја оставаат компанијата во позитивно сеќавање кај одбиениот апликант и сл.
Можеби е неопходно да се направи разлика помеѓу личниот маркетинг како процес кој е одговорен за вистинската примена на Employer branding-от. И покрај тоа што се преплетуваат, сепак има смисла да се прави разлика помеѓу стратешка активност (Employer branding) и тактичко-оперативна активност (личен маркетинг), иако општоприфатена дефиниција не постои.
Што е внатрешен / интерен Employer branding?
Интерните мерки за Employer branding служат за зголемување на задоволството на вработените преку идентификација и „гордост на сопствениот работодавач“. Високото ниво на задоволство има позитивен ефект врз перформансите и лојалноста на вработените и затоа значително придонесува за успехот на компанијата.
Во исто време, силен Employer branding внатрешно значи дека голема е веројатноста вашите сопствени вработени да станат амбасадори на брендот и да ја споделуваат привлечноста на работодавачот со надворешни потенцијалните апликанти, како на пример преку нивните лични канали на социјалните медиуми или на платформите за оценување на компанија работодавач. Така, интерниот Employer branding е насочен кон актуелниот вработените во компанијата, кои воедно го претставуваат и комуникацискиот канал за Employer branding кон надворешноста
Кој сé учевствува во Employer branding-от?
Во основа сите вработени во компанијата, како и сите надворешни луѓе кои компанијата соработува и комуницира се вклучени во Employer branding. Клучна улога во насочениот, стратешки Employer branding имаат два оддели: одделот за маркетинг и одделот за човечки ресурси (HR).
- Маркетинг: Маркетинготот го има искуството и вештините за креирање на основни пораки, како и за негово спроведување преку различни канали за комуникација. Исто така, тука е и искуството во развивање слогани, изјави, генерирање содржини, видеа, дизајнирање корпоративни блогови или слични мерки
- Човечки ресурси: Персоналот за човечки ресурси најдобро ги знае двете целни групи кон кои Employer branding треба да се насочи. Тоа е одделот што го остварува контактот со сегашните и потенцијалните апликанти и ги негува односите со постоечките вработени од сите сектори и е запознаен со нивните грижи. Одделот за човечки ресурси обично е одговорен кога станува збор за првично имплементирање на нови понуди или единствени продажни места и го познава пазарот на труд.
Двата сектори се вклучени и во планирањето и во имплементацијата на Employer branding-от, иако задачите и надлежностите неретко се преклопуваат. Затоа, Employer branding може да биде успешно само ако двата оддери работат хармонично, користејќи ги ефекти од синергијата. Посебно важна точка е координацијата помеѓу маркетингот и човечките ресурси, бидејќи само ускладеноста на комуникацијата на сите нивоа води до успешен Employer branding.
Кои се трендовите и новите предизвици Employer branding-от?
GenZ и зголемените очекувања
Ако се навратиме само пред неколку години, ќе се сетиме дека тогаш се сметаше за посебно доколку една компанија нудите бесплатни пијалоци или е „кул“ ако некаде во помеѓу канцелариите или во просторијата за пауза има маса за играње фудбал. Но, од тогаш барањата значително се променија, а очекувањата, особено во однос на „основните услови“ нагло се зголемија. Работа од дома, добар баланс помеѓу работата и животот, одмор и многу повеќе се особено барани од помладата генерација. Сепак и теми како што се домашно воспитување, благодарност, хумано лидерство, флексибилност во работното време, алтернативи за менаџерска кариера, професионален и личен развој, понатамошни обуки се исто така на агендата за многу кандидати. Како резултат на тоа, можеби на некои „брендови на работодавачи“ им се намали силната репутацијата, затоа што она што беше „специјално“ пред само неколку години, денес е „нормално“. Целта овде е да се изострат работите, можеби да се ревидира „Предлогот за вредност на работодавачот“ и да се вклучат нови аспекти.
Извор: Freepik
Социјалните медиуми како канали за комуникација
При изборот на канали за комуникација, работодавачите треба да го земат предвид и променливото однесување на генерацијата милениумци кога станува збор за употреба на социјалните медиуми. Тие воглавно се присутни на социјалните медиуми кои се засновани пред сé на видеа, како TikTok, Instagram и YouTube. Ова означува дека и присуството на компаниите таму станува сè поважно, особено за привлекување нови таленти. Сепак, овој тип на Employer branding бара сосема нови вештини во комуникацијата или медиумската продукција.
Индивидуална комуникација и активен сорсинг
Кога станува збор за типот на комуникација, потенцијалните кандидати за вработување, како и вработените очекуваат комуникација со работодавците да биде индивидуална, блиска и лична, и ја издвојува компанијата од другите работодавци. Добра алатка се успешните приказни и интервјуата со вработени во форма на видеа и објави со слики споделени на профилите на компанијата на Instagram, TikTok, Facebook, Linkedinn и др., со индивидуален хаштаг. Исто така, важно е типот на комуникација да биде ориентиран кон дијалог, бидејќи младите генерации не само што имаат потреба од премногу информации, туку сакаат и самите да зборуваат за своите потреби и да ги изразуваат своите мислења.
Активен сорсинг (Active Sourcing) исто така игра важна улога во овој контекст. Тоа опфаќа активно пронаоѓање и контактирање со интересни потенцијални кандидати од страна на регрутерите преку порталите за кариера и другите социјални мрежи. Висококвалификувани експерти се особено барани за вработувања и тие самите веќе не бараат огласи за работа, туку работодавците стигнуваат до нив на начин што ја користат поддршката од надворешни регрутери кои веќе имаат мрежа на квалификувани кандидати.
