Димитријадис спроведува истражувања и консалтинг во областа на невромаркетингот и невро HR, и веќе две децении ја применува невронауката во бизнисот и образованието. Тој скенирал повеќе од 8500 мозоци во 25 земји низ светот за потребите на невромаркетингот, невро-човечките ресурси и академски цели. Димитријадис, исто така, е наградуван експерт за комуникации, автор на книги, едукатор и консултант.
Кои се најзначајните промени што сте ги забележале во текот на вашата кариера во однос на тоа како компаниите пристапуваат кон однесувањето и донесувањето одлуки на потрошувачите?
Во последните 20 години се случи значајна промена која ги разниша темелите на професијата маркетинг. Во 1950-тите, маркетерите дизајнираа маркетинг активности врз основа на нивната интуиција и анкетирање на луѓето – тоа беа алатки за самооценување. Првиот проблем со овој пристап беше што нивната интуиција може да биде погрешна, а сега преку невронауката знаеме дека она што го кажуваат луѓето не е доволно, бидејќи не се обезбедуваат квалитетни податоци за да го предвидиме однесувањето.
Следеа дигитални технологии и се создаде онлајн екосистем. Дури и пред социјалните медиуми, имавме технологии имплементирани во малопродажбата кои го следеа и набљудуваа нашето однесување: Од анкети и интуиција преминавме на податоци за однесување. Промената која не се случи е промената на моделот на човековата природа на кој го применуваме маркетингот. Создаваме бихевиорални модели со кои го следиме дигиталното однесување и го предвидуваме следниот чекор. Ова е погрешно, бидејќи начинот на кој луѓето донесуваат одлуки е преку нивните емоции и нивното несвесно. Ни недостасува одговорот на прашањето „зошто?“, како и подлабока мотивација и внатрешни процеси на мозокот.
Како пристапувате кон едукација на клиентите и на пошироката јавност за важноста на вашите истражувања?
Постојат многу начини на кои можете да ги едуцирате луѓето и јас го посветив мојот живот на тоа. Живееме во ерата на информациите, па објавите на вашиот личен профил на Linkedin е одличен начин да привлечете внимание. Пишувањето книги е, исто така, еден од начините. Ја оформив првата магистерска програма по невромаркетинг во Солун, во соработка со Универзитетот во Јорк и Сити Колеџот, на која присуствуваа и многу луѓе од регионот. Многу време и напори се трошат објаснувајќи зошто е важен невромаркетингот и затоа организиравме голем број вебинари, семинари и креиравме материјали за студенти.
Третиот начин е истражувачката работа. Мора да носите електроенцефалограм – капа која ќе ја мери вашата мозочна активност. Таму лежи вашиот „аха“ момент – кога ги гледате резултатите. Влегуваме во биометриската, неврометриската ера, каде што ваквите работи ќе се мерат. Она што го правиме сега е основата, а допрва ќе следат големи промени.
Сега кога знаеме дека несвесно реагираме на маркетинг кампањите, кој би бил најефективниот начин за комуникација со целната публика?
Невромаркетингот се занимава со идентификување на подлабоките причини за однесувањето на потрошувачите. Ако направам три логоа, сакам да видам кое најмногу им се допаѓа на потрошувачите. Ја мерам мозочната активност за да видам кој дел реагира позитивно. Исто така, го мериме визуелното внимание. Лесно можам да ви кажам дали се потребни 0,2 секунди или 0,7 секунди да го најдете CTA на веб страницата. Мора да најдеме начин како брендот да создаде производ кој мозокот го сака и лесно го обработува. Тоа го нарекуваме „brain friendly“. Досега, како што рече еден многу познат маркетер, најголемиот дел од маркетингот е „парфимирање на свињата“. Создаваме производ и потоа сакаме само да „испрскаме“ нешто врз него и да им го дадеме на луѓето. Сега е потребно да се навлезе подлабоко, за да вашиот производ и пари не пропаднат залудно. Потребна ни е емотивна реакција, бидејќи емоциите се секогаш присутни.
Каков совет би им дале на компаниите кои сакаат да ја интегрираат невронауката во нивните маркетинг стратегии?
Првиот чекор е да се донесе стратешка одлука одозгора. Извршните директори обично велат: „Сакам невромаркетинг“, бидејќи се уморни од методи кои не се засноваат на науката. Вториот чекор е брза едукација на интерниот тим, а третиот е изборот на вистинскиот партнер. Има многу невромаркетинг компании на локално, регионално и меѓународно ниво, па посветете време на истражување, за да ја изберете вистинската компанија која нуди повеќе од уреди. Исто така, треба да се воспостави добра хемија во вашиот тим. Четвртиот чекор е учење од грешките. Компаниите не треба да се плашат од грешки, бидејќи ако не сакате да грешите, нема да имате простор за иновации. Без грешки нема ништо ново.
Кога станува збор за одржливост, како може невронаучните сознанија да помогнат во промовирање на одржливо однесување меѓу потрошувачите и корпорациите?
Слаб е одзивот кога станува збор за еколошки активности поради пристапот кој не е „brain friendly“. Голем проблем во одржливоста е јазот помеѓу ставот и однесувањето – ние знаеме за овој проблем, но никој не зборува за тоа. Иако ставот е да се дејствува одржливо, на крајот се реализираат само 10 проценти. Голем проблем, исто така, за психологијата е и прашањето зошто луѓето веруваат во нешто, но не постапуваат соодветно. Невронауката сега се занимава со тоа. Најголемиот увид во човечкото однесување е дека вашата свест не управува со вашето однесување. Единствениот излез од овој проблем е да ги тестирате пораките и да видите која е навистина „brain friendly“. Комуницирањето на одржливоста се спроведува на начин како таа да се проповеда, што на мозокот не му се допаѓа. Користејќи го невромаркетингот и науката за однесувањето, можеме да отидеме чекор понатаму – да престанеме да проповедаме и да почнеме да уверуваме. Прво треба да разбереме дека тоа што го правиме не функционира затоа што не ги ангажираме деловите од мозокот кои донесуваат одлуки.
Кои се најновите технолошки трендови кои го менуваат начинот на кој компаниите ги пласираат своите производи денес од перспектива на невромаркетинг?
Сите се луди по вештачката интелигенција, како што беа луди по социјалните мрежи и ТВ рекламите. Маркетерите се првите кои ги прифаќаат трендовите, бидејќи работат на зголемување на продажбата. Но, дали тоа функционира? Мислам дека вештачката интелигенција ќе пропадне како и сè друго во минатото, ако не го промениме менталитетот за тоа како луѓето се однесуваат, како чувствуваат и ја перципираат реалноста. Навистина сум загрижен за вештачката интелигенција, бидејќи сите брзаат да инвестираат во неа. Не го менуваме нашиот поглед кон човештвото и се потпираме на вештачката интелигенција како да ги решава сите наши проблеми. А таа е секогаш само алатка. Исто така, постојат и етички прашања. Вештачката интелигенција не е интелигентна. Професор на Оксфорд, кој беше пионер на полето на вештачката интелигенција во 80-тите, ја дефинираше како високо софистицирани функции за автоматско комплетирање. Вештачката интелигенција ја користи веројатноста и што таа најверојатно ќе следи? Сама по себе нема интелигенција, но правила постојат. А кој ги прави правилата?
Со оглед на вашата експертиза во анализа на мозочната активност, како се менува однесувањето на потрошувачите со помош на ВИ како асистент?
Еден мој дипломец започна вакво истражување во Франција. Сега полека се обидуваме да ја разбереме интеракцијата помеѓу мозокот и ВИ. На пример, ако ми испратите некое решение преку порака или е-пошта и ако вештачката интелигенција го донесе решението, како мојот мозок го обработува? Побрзо, со поголема самодоверба, можеби со некој скриен страв? Знаеме за еден многу познат феномен наречен „uncanny valey“, каде што колку е хуманоидот поблиску до нас, толку повеќе страв се создава во мозокот. Се нарекува „ valey “ затоа што допадливоста ни се намалува.
Мислам дека нашиот однос со вештачката интелигенција е интересна тема за иднината. Моите предвидувања се дека луѓето, кои ќе направат најмногу со ВИ, ќе бидат оние кои нема да бидат измамени од неа. Луѓе кои ќе ја користат вештачката интелигенција како фантастична, но корисна, а не доминантна алатка.
Како треба да се променат маркетинг стратегиите за да останат ефикасни со развојот на вештачката интелигенција?
Можеме ли да ги ставиме сите маркетери во забрзана програма за постдипломски студии, да ги научиме сите луѓе да ја разберат човечката природа? Две работи ќе доминираат во иднината – технологијата и биологијата. Значи, големото прашање е кој кого ќе води. Кога дозволуваме технологијата да ги води луѓето, се случуваат катастрофи. За жал, многу луѓе имаат различни намери, цели и предности. Човечкото искуство не е добар водич за мене за да разберам како функционира мојот мозок. Фактот што имаме мозок не значи дека разбираме како тој функционира. Всушност, повеќето работи ги сфаќаме погрешно поради илузијата на реалноста. Потребна ни е поинаква визија за технологијата и вештачката интелигенција, која ќе им овозможи на луѓето да развијат каква било луда идеја и потоа да ја обликуваат на начин кој служи за човечка цел. Мислам дека тоа е важно.
Извор: BIZLife Magazin / Јелена Ѓорѓевиќ
