На пример, McDonald’s во октовмври, во истата недела користеше проактивни комуникации и внимателно составен наратив за да се справи со избувнување на E. coli и со впечатокот дека го поддржува тогашниот претседателски кандидат Доналд Трамп.
Проблемите на „Златните лакови“ беа решени за неколку дена. За разлика од тоа, производителот на авиони Boeing дозволи години на занемарување на брендот да се претворат во бавно растечка криза што чинеше стотици животи, доведе многу други во ризик и на крајот стана толку акутна оваа година што компанијата го замени својот извршен директор и продаде акции вредни 29 милијарди долари за да го задржи кредитниот рејтинг.
McDonald’s и Boeing вложија многу време и напор во одговорите на нивните кризи. Но, одговорите на McDonald’s добија пофалби од сите страни и кризите завршија за неколку дена. Boeing, од друга страна, ќе треба да вложи години континуиран напор низ целата компанија за да покаже на засегнатите страни дека, да, нивните авиони се безбедни за летање за цивили и војска.
Ова не е разлика во стилот на управување со кризна комуникација. Ова е разликата меѓу силен бренд што реагира на една или две акутни ситуации — и бренд што е толку занемарен што тековни кризи се случуваат буквално секој месец.
Занемарувањето значи празни резерви на доверба
Јавноста генерално прифаќа дека летањето е безбедно и вклучува помал ризик од возење, дури и кога понекогаш се случува несреќа или врата ненадејно се отвора. Проблемот на Boeing не беа само двете несреќи, вратата или заробените астронаути и штрајковите што се случија оваа година. Тоа е кулминација на сите овие инциденти во краток временски период.
Секој од овие настани би бил проблем за глобална компанија под надзор на медиумите, политиката, регулаторите и инвеститорите. Комбинирано, тие станаа криза што нема брзи одговори затоа што извршното раководство очигледно не сфати дека резервите на доверба на компанијата се празнат.
„Компаниите често се подготвени за гневен корисник на TikTok, тужба од влада или конкурент, па дури и јавно промашување на извршен директор,“ вели Дојл Алби, извршен директор на Comprise. „Но, тешко е да се види криза кога таа се случува внатре во компанијата, како што видовме кај Boeing и Starbucks. Таквото занемарување може да се претвори во вид на корпоративен срцев удар што не бара само малку диета и дополнителни тренинзи — туку четирикратен бајпас за да се поништат годините на оштетување.“
Двете компании имаат одлични комуникации — само една има одлично раководство
И McDonald’s и Boeing изгледаат како да имаат одлични комуникациски тимови. За време на кризата со E. coli, синџирот на брза храна:
- Ја објави ситуацијата во соработка со владините власти и не ја разубави сериозноста (што зафати повеќе држави).
- Престана да продава Quarter Pounders во погодените региони.
- Го смени добавувачот на кромид.
- Обезбеди брзо тестирање на храната.
- Ги информираше потрошувачите, вклучително и кога CDC прогласи крај на епидемијата.
Boeing, пак, ја реши ситуацијата со завртките и вратите, информирајќи ги засегнатите страни брзо, намалувајќи ја продукцијата и работејќи со добавувачи за да ги поправат проблемите.
Разликата меѓу компаниите е во тоа што McDonald’s разбра дека комуникациите се дел од целокупната стратегија — додека Boeing го гледаше тоа како фластер за покривање на длабоки технички и процесни недостатоци.
„Кризната комуникација не е лепенка за системски проблеми,“ вели Џереми Тунис, кризен комуникатор. „Таа е наменета да ја одржува и обновува довербата само кога е спарена со силно раководство.“
Комуникациско решение: Бидете гласни на лидерската маса
Лесно е да се вперат прстите кон Boeing. Замислете колку поинаку би изгледале работите со етичко раководство и високи стандарди.
„Првиот чекор во спречување на криза е темелна проценка на ризикот,“ вели комуникацискиот консултант Ден Ринг. „Комуникациските лидери мора да бидат овластени да советуваат и развиваат планови за брз и ефикасен одговор.“
Со вистинска стратегија и комуникација на сите нивоа, компаниите можат да спречат криза пред таа да се случи и да ги зачуваат своите резерви на доверба.
Извор: PR Daily
