Во минатото брендовите воглавно се држеа надвор од било какви наративи поврзани со важни политички, општествени или економски прашања, па така, пред подемот на социјалните мрежи, дури и да ги имаа, тие стигаа до многу мала бројка на клиенти/купувачи. Денес, едно видео станува вирално за помалку од 24ч, а денешните потрошувачи се поинформирани од било кога претходно. Од друга страна, токму поради хипер-информираноста, брендовите се помалку можат да си дозволат да останат неутрални (особено кога се работи за важни глобални движења или случувања), бидејќи денес неутралноста речиси и да се смета за поддршка или соучесништво, а од трета – ги имаме GenZ најмладата генерација на потрошувачкото глобално општество на која ѝ е експлицитно важно брендовите на кои ги трошат своите пари, да имаат јасен став и практики кои се во полза на важни општествени прашања како климатски промени, инклузивност, еднакви права, антидискриминаторски практики и бројни други.
Денес е повеќе од било кога нагласено дека, обични декларативни изјави или веќе чуени празни флоскули за солидарност за вакви прашања не проаѓаат, туку потребни се докази. А дали тие постојат – многу е лесно и достапно тоа да се провери. На пример, кога GenZ прават избор на банка (институција која е двигател на економијата во државата), најчесто веднаш ја проверуваат нејзината ускладеност со ESG критериумите и дали тој влијателен правен субјект ја користи својата моќ да допринесе до позитивни промени во општеството во кое живеат и, што е најважно, на кој начин.
На кратко, од брендовите се очекува да ги исполнуваат своите ветувања и ставови, бидејќи во спротивно, веднаш ќе бидат повикани на социјалните мрежи, што најверојатно е првиот сигнал на културата на откажување. Или пак уште поедноставно – со мало онлајн истражување веднаш се дознава како една компанија ги третира своите вработени, дали ја следи добра репутација, дали во неа владее добра работна атмосфера, дали се залага за инклузивност, за заштита на животната средина, дали дискриминира, дали е пет-френдли и крајно – дали е, на пример, посакуван работодавец.
Извор: Envato
Наведени ставови или критериуми можат да допринесат на една компанија или бренд да им се случи култура на откажување доколку истите не се исполнуваат, бидејќи лесно се открива кога теоријата и праксата не одат рака под рака. Се случувало и во минатото компанија да се обиде со маркетиншки трик „на хартија“ или во своите реклами да прокламира едно, а во реалност работите да се различни. Но кога станува збор за етички кодекс и важни работи поради кои луѓето го менуваат мислењето, тогаш нема шега со ова. Еден ваков пример е кога компанија игра на карта да ги импресионира GenZ, (генерација која е суштинска спротивност на било која форма на хомофобија), користејќи ги боите од виножитото во своите реклами, но тој став не го применува при вработување на млади таленти. Голем „кикс“, кој GenZ веднаш го прозрева и казнува, најчесто на ТикТок, или на другите социјални мрежи како X, Facebook, Linkedin или Instagram.
Невромаркетингот објаснува зошто се случува културата на откажување кај брендови или компании
Причините потекнуваат од чувството на идентитет кое е основа за сите наши вредности, верувања. Кога компаниите создаваат идентитет на бренд, тие користат невромаркетиншки стратегии дизајнирани да му се обраќаат на идентитетот на потрошувачот кој се поистоветува со брендот со кој ги дели вредностите. Значи, веќе се работи за морални принципи кои се дел од нас, па така свесно бираме да купуваме облека од бренд чија компанија нуди и рециклирaни парчиња облека или производи од локална компанија која редовно спроведува еколошки акции во нашата животна околина.
Но, што кога на бренд ќе му се случи култура на откажување?
Извор: Freepik
Репутацијата на компанијата или брендот е еден од главните столбови на кои почива нивната успешност. Градењето на истата е дел од секојдневното делување на компанијата, и колку и да е силен позитивниот наратив, сепак компаниите треба да секогаш да имаат предвид, особено со моќта на социјалните медиуми, дека нешто може да „тргне наопаку.“
Токму затоа Reputation management или управувањето со репутацијата е многу важен сегмент, преку кој компаниите ја следат, управуваат и ја одржуваат својата репутација, репутацијата на брендот, односно услугите кои ги нудат. Тоа се остварува преку различни комуникациски стратегии, при што успешните компании најчесто ангажираат ПР агенции, во чиј опсег на обврски спаѓа и следење на што се зборува за клиентот, идентификување на потенцијалните проблеми, обликување на јавната перцепција, ублажување на негативниот публицитет и спроведување на стратегии за подобрување на репутацијата.
„Живееме во време кога комуникацијата на социјалните мрежи се одвива непрекинато, и тие се едни од главните канали на информираност на луѓето. Еден коментар на социјалните мрежи за компанија или производ може да иницира криза која може да доведе до сериозно нарушување на репутацијата на компанијата“, вели Наташа Божиновска Миркова, извршна директорка на агенцијата за интегрирани комуникации Represent Communications Macedonia. Според неа, компаниите можат да бидат мета на критики поради многу причини, како што се негативни коментари за квалитетот брендот, за односот кон своите вработени или намалување на истиот, поради контроверзни изјави на социјалните мрежи од страна на вработен во компанијата, но најсилно одекнува култура на откажување кога компаниите се критикувани поради контекстуални и етички пропусти во своите кампањи кои јавноста ги воспрема како политички или социолошки некоректни. Типичен пример за тоа е минатогодишната кампања на Зара, која го иницираше и глобалното движење за бојкот на овој моден бренд. Но, како што социјалните мрежи се простор на потенцијална опасност, тие истовремено се и местата на кои компаниите првенствено ѝ се обраќаат на јавноста и на своите потрошувачи, доколку имаат потреба, стратешки да ја поправат својата репутација.
Наташа Божиновска Миркова, директорка на Represent Communications Macedonia Извор: Приватна архива
„Неретко во вакви ситуации, јавноста е немилосрдна, па покрај културата на откажување, компаниите често претрпуваат и финансиски загуби. Затоа, од клучно значење е што компанијата ќе преземе доколку се соочи со култура на откажување. Секогаш работите завршуваат на страната на транспарентноста, и затоа најдобро е компаниите во целиот процес да бидат искрени со јавноста, правовремено да информираат, да ги преземат вистинските чекори и да дадат изјава на извинување ако тоа ситуацијата го наложува. Токму тоа го стори Зара во обид да ја намали штетата која ја предизвика нејзината кампања чиј визуелен и концептуален израз создаде глобално јавно мислење дека компанијата не сочувствува со хоророт низ кој поминуваат луѓето во Палестина – ја повлекоа кампањата и во изјава за јавноста јасно ги објаснија своите намери со кампањата, истакнувајќи го предвоениот тајминг на создавање на кампањата. Друг таков пример од пред неколку години е случајот со Heineken, кога во јавноста завладеа верување дека нивната кампања Lighter is Better, наменета на пивото Heineken Light, имплицира расизам односно супериорност на посветол тон на кожа. Несреќните околности при изборот на зборови и визуелното решение ја доведоа компанијата да ја признае својата грешка, да се извини и да го повлече производот од пазарот“, вели Наташа Божиновска Миркова и додава дека компаниите односно брендовите кои навремено го решаваат проблемот и преземаат одговорност имаат поголема веројатност да ја вратат довербата на јавноста. Затоа треба да бидат подготвени и проактивни. Тоа значи, однапред да работат на ПР стратегии за кризни ситуации, а култура на откажување е секако една од нив. И не секогаш извинување е ултимативното решение – понекогаш е потребна јавноста да ја слушне страната на компанијата кога се мислењата спротивставени, и да се отвори критички дијалог чиј пат во најголем број на случаеви води кон прогрес.
Како се појави културата за откажување?
Извор: Envato
Пред неколку години во глобалниот јавен простор се појави ткн. култура на откажување (cancel culture), галопирачки освојувајќи го дигиталниот свет најмногу преку социјалните медиуми и станувајќи еден од централните термини во јавната онлајн и офлајн дебата. Накратко, станува збор за практика на откажување (или повлекување) на поддршката за личност или компанија/организација на основа на нивни ставови или постапки, со што cancel culture многу бргу стана „отскочна даска“ за радикализирање на неколку, тогаш важни, општествени прашања кои се претворија во глобални движења, како MeToo, BlackLivesMatter, кои ќе бидат запишани во историјата како нов бран социјален активизам кој ја внесе културата на откажувањето во меинстрим речникот.
Потоа, следеше еден период на одредување каде и кон што може да се насочи културата на откажување, при што се појавија обиди кои делумно и се реализираа, на ретроградно практикување на cancel culture, како на пример отстранувањето на култниот филм за кинематографската уметност Однесено со виорот од страна на HBO Max, кои потоа го вратија со дисклејмер за историскиот контекст на филмот. Во исто ова време се појавија и спротивставени мислења за тоа дали културата на откажување е владеење на толпата преку јавно срамење (на социјалните медиуми) на некоја личност (или производ), или алатка за социјална правда и глас за безгласните. Иако овој дискурс е се уште многу жив во општественото милје на дигиталниот свет, самата култура на откажување се прелеа и во корпоративниот свет каде што директно ги таргетира компаниите и брендовите. Се разбира, на удар се нивниот маркетинг и рекламирањето.
