Потрошувачите имаат сомнеж кога станува збор за новата технологијата и не сакаат да бидат преплавени со пораки за истата
Овој проблем беше првпат јасно се појави за време на Олимписките игри, каде што Google доживеа огромен неуспех со рекламата за својата AI алатка Gemini. Рекламата „Dear Sydney“, која покажува татко кој користи AI за да ѝ помогне на својата ќерка да напише писмо до нејзиниот атлетски идол, предизвика широко негодување, што доведе до тоа Google да ја повлече рекламата. Во изјавата, Google рече дека се обидува да покаже како AI може да ја подобри човечката креативност наместо да ја замени, но критичарите ја оценија како безчуствителна.
„Изгледа дека постои фундаментално недоразбирање за тоа за што треба да ја користиме AI“, вели Иан Томас, коавтор на книгата „Што нé прави луѓе?“ и основач на Sounds Fun, агенција која им помага на маркетерите да ја искористат AI. „Не треба да ја користиме за да пишуваме поезија или книги, туку да се погрижиме досадната работа да ни биде завршна од АI, за да имаме време да ја прошириме нашата креативност на различни начини.“
Проблемот со пораки поврзани со AI го надминува Google. Рекламата на Toys “R” Us која излезе во јуни, а истата беше направена со алатката за текст-во-видео на OpenAI, Sora доби мешани критики – едно од мислењата е дека пораката што се праќа е дека филмските режисери може да бидат заменети со AI.
Овие високопрофилни грешки укажуваат на фундаментален проблем со кој се соочуваат огласувачите: Потрошувачите сè уште не веруваат на AI и помалку се склони да купат производи powerd by AI. Истражување од Универзитетот Вашингтон објавено во Journal of Hospitality Marketing & Management оваа година откри дека американските потрошувачи се помалку склони да купат производи како телевизори, медицински уреди или финансиски услуги ако „вештачка интелигенција“ е вклучена во описот на производот.
Лесно е да се разбере вознемиреноста, имајќи ги предвид зголемените стравови за потенцијалот на AI да ги наруши работните места и да нè лиши од нашата човечност. Истражување од Pew во ноември покажа зголемена загриженост за AI, со 52% од Американците кои се повеќе загрижени отколку возбудени околу истата, што е зголемување од 37% од истражувањата од пред две години.
Компаниите инвестираат, а маркетинг индустријата не може да го игнорира трендот
Компаниите се очекува да потрошат над 40 милијарди долари на генеративна AI оваа година, и многу компании бараат од своите маркетинг сектори да ги промовираат тие инвестициски одлуки.
Според податоците од MediaRadar, компаниите потрошиле повеќе од 107 милиони долари на реклами за маркетинг на производи и услуги поврзани со AI во првата половина на 2024 година, што е пораст од 5,6 милиони долари потрошени во истиот период минатата година. До денес, 575 компании купиле реклами за маркетинг на AI производи во 2024, што е пораст од 186 во однос на претходната цела 2023 година.
„Постои парадокс затоа што компаниите треба да се диференцираат од АI, а сепак да ја користат AI за тоа диференцирање“, вели Џош Кампо, извршен директор на рекламната агенција Razorfish за Business Insider, додавајќи дека тоа е особено тешко за компании како финансиски услуги и здравствени фирми кои работат со чувствителни лични податоци.
„Можете да зборувате за AI, но не зборувајте толку. Тоа не е стратегија, тоа е алатка“, смета тој. „Ние ги советуваме да се фокусираат на: Кој е бенефитот во однос на човечкото искуство?“
Меѓутоа, Мат Ребеира, извршен стратегиски директор во креативната агенција Iris, вели дека брендовите што работат B2B, исто така, прифаќаат AI во своите реклами, користејќи го како маркетинг кратенка за да покажат како може да им помогне на клиентите да ја зголемат ефикасноста. Но, додава дека „AI“ сама по себе не е уникатна продажна понуда и дека маркетерите треба да се фокусираат на бенефитите и резултатите.
„Не ми е важно дали AI прави колбаси, се додека се вкусни“, вели Ребеира. „На ист начин, не би истакнал дека мојот нов производ е дизајниран во Photoshop, па зошто би зборувал за тоа како мојот производ е дизајниран користејќи AI? Може да биде ново, но не е релевантно за потрошувачот во повеќето случаи.“
Податоците покажуваат дека најдобрите AI реклами имаат наратив воден од човек
System1, која ги оценува ТВ рекламите според нивниот потенцијал да поттикнат долгорочен раст за брендовите, откри дека AI-фокусираните реклами кои најдобро се перципирани од потрошувачите се оние кои се фокусирани на наратив воден од човек. Истражувачката компанија бара од панел на потрошувачи од неколку земји да споделат како се чувствуваат за рекламата што ја гледаат од листа на емоции кои вклучуваат презир, гадење, среќа и изненадување.
Една од најдобро оценетите реклами во САД во 2023 година беше од Adobe, која покажа девојка која користи AI за да направи роденденска картичка. Рекламата доби оценка од 5,2 од максимални 5,9. Во тестовите на System1, рекламата доби некои негативни одговори од гледачите во нејзините почетни моменти кога беше воведен елементот AI, но тие се намалија кога рекламата покажа дека алатката помага, а не ја поткопува креативноста на девојката.
Друг врвен резултат, на 4-то место беше рекламата „The Code“ на Dove. Кога беа прикажани слики за убавина создадени од AI, рекламата предизвика наплив на негативни реакции од тестерите на System1, но одговорот се смири кога Dove покажа примери на реална убавина и слики од обични жени. Рекламата завршува со ветувањето дека брендот „никогаш нема да користи AI за создавање или изобличување на сликите на жените.“
На негативната страна, рекламата на Microsoft за Олимписките игри „They Say“ — која покажа како луѓето можат да ги надминат скептиците и да ги остварат своите амбиции користејќи го Copilot chatbot на Microsoft — доби скромна оценка од 2,9. System1 сметаат дека негативните перформанси се резултат на пренагласувањето на негативното наместо подвизите што технологијата на вештачката интелигенција може да им помогне на луѓето да ги постигнат.
Заклучокот е дека компаниите ја постигнале вистинската цел кога користат вештачка интелигенција за да персонализираат искуство или да направат нешто ново. Рекламата на Virgin во која се прикажува JLo на хумористичен начин ги прикажува луѓето кои користат вештачка интелигенција за да ја имитираат ѕвездата додека ги поканува луѓето да испратат персонализирана покана за резервација на крстарење, на пример. Друга беше алатката Cadbury која им дозволуваше на луѓето да ги поставуваат своите фотографии на класичните постери на Cadbury.
