Ако нешто ја одбележа комуникациската индустрија во последниве години, тогаш тоа е чувството дека правилата се менуваат побрзо отколку што успеваме да провериме дали старите сè уште важат. Вештачката интелигенција ги забрзува процесите, клиентите бараат повеќе за помалку, пазарите стануваат почувствителни на глобални потреси, а креативноста постојано се обидува да се избори за простор надвор од обичното „производство на содржина“. Сè почесто се поставува прашањето: дали денес е поважно да се гради стабилен систем отколку поединечни кампањи, систем што може да издржи неизвесност, но и да ја задржи идејата како централна вредност.
За Represent Communications, регионалната интегрирана комуникациска групација во рамки на Represent System, 2025 беше токму таков тест на зрелост. Година на дигитална трансформација на бизнисот, редефинирање на пазарните приоритети, загуба на одделни големи проекти поради глобални политички одлуки, но и освојување нови клиенти и зајакнување на интерната мрежа која денес поврзува четири регионални пазари. Сето ова се случува во момент кога компанијата влегува во одбележувањето на 25 години постоење.
За изминатата година, индустриските дилеми и очекувањата од 2026, зборуваат клучните луѓе на групацијата: Јована Цакиќ, Executive Director, Represent Communications; Наташа Божиновска Миркова, Managing Director, Represent Communications Скопје; Јаан Амир Алиќ, Director, Represent Communications Сараево; Ивана Бобичиќ, Director, Represent Communications Подгорица; Владимир Ќосиќ, Creative Director, Represent Communications Белград; Емилија Заевска, Business Development Director, Represent Communications Белград; Тамара Иванковиќ, PR Director, Represent Communications Белград; Марија Мијатовиќ Милетиќ, Head of Digital, Represent Communications Белград; Моника Милинковиќ Костиќ, Operations Director, Represent Communications Белград.
Јована Цакиќ, извршна директорка на Represent Communications
1. Ако мора да ја сумирате 2025 во една стратешка одлука што повторно би ја донеле, и една што денес би ја повлекле, кои би биле тие два „plot twist“ моменти?
Во Србија, целата година зад нас беше еден вид на „plot twist“, со многу нови улоги за сите нас. По таков заплет, не е секогаш лесно да се извлечат големи заклучоци. Но, во суштина, ако годината се повтори, повторно би започнала целосна дигитализација на бизнисот заедно со мојот тим. Ова не е она општото „искористи ја кризата за раст“, туку суштинска одлука да направиме огромни и тешки промени и да се посветиме на самите себе. Токму тоа ни помогна да ја „затегнеме мрежата“ во тимот, подобро се поврзавме, ги забрзавме процесите, ја зголемивме продуктивноста и воведовме нови алатки во нашето секојдневно работење. Така, остана повеќе простор за креативност, имагинација и „вистинските работи“, сè она што всушност е убавината на нашата работа.
Што се однесува до потегот што не би го повторила… никој не е безгрешен, но лесно е од денешна перспектива да кажеш „ќе направев поинаку“, кога веќе ги знаеш последиците. Ја прифативме секоја одлука и секој чекор, и не верувам дека би направиле нешто суштински поинаку. Зошто? Затоа што и во оваа тешка година покажавме дека некои соработки се повеќе од деловни, а понатаму од тоа, во агенцискиот бизнис и нема многу.
2. Што оваа година најмногу ја натера вашата агенција да „порасне“, а што повторно да започне од почеток?
Кога работите 25 години на ова ниво, повеќето „детски болести“ одамна ги имате прележано, некои, искрено, дури и повеќе пати. Она што оваа година најмногу нè натера да „пораснеме“ беше темпото на раст и комплексноста на работата: изградивме уште посилна, интегрирана заедница низ четири пазари (Србија, Црна Гора, Македонија, Босна и Херцеговина), ги здруживме ресурсите, формиравме крос-функционални тимови и ги подигнавме стандардите на испорака како еден регионален систем.
Најдобар доказ за тоа созревање е што самостојно го изнесовме проект од светски формат како The Ocean Race – од идеја до егзекуција, на ниво што се очекува на глобалната сцена.
А она што повторно нè натера да се „заиграме како дете“ е токму тоа усовршување и развој: кога постојано учите, тестирате и ги поместувате границите, се враќа онаа љубопитност поради која и го засакавме овој бизнис. Таквиот mindset нè доведе и до тоа годината да ја завршиме со освојување клиент како што е Lidl.
На крајот, ја развивме Represent мрежата од 130 неверојатни луѓе кои, ќе бидам нескромна, секој ден создаваат чуда.
Наташа Божиновска Миркова, управна директорка на Represent Communications Скопје
Годината 2025 започна чудно, но со ентузијазам. Не бевме свесни дека геополитиката ќе влијае врз нашите клиенти во странство и, со тоа, ќе ни го промени патот кон реализација на нашите идеи. Новиот пат што ни се отвори, во суштина, нè натера да видиме до каде сме стигнале во нашето „созревање“: колку сме продуктивни и ефикасни, каде треба да ни биде фокусот и како повторно да „играме“ со нова стратегија на растење.
Игравме, грешевме, учевме цело време и денес сметам дека сме многу посилни и попосветени отколку што бевме.
Беше предизвикувачки. Ситуации што не ги очекувавме се преточија во сериозно искуство кое нè натера да исцртаме нова стратегија која што нè одржа во 2025 година. А во 2026 продолживме сериозно да ја градиме, и сигурна сум дека сме на вистинскиот пат.
Јаан Амир Алиќ, директор на Represent Communications Сараево
Бевме разиграни како деца, сè додека геополитичките околности не се спуштија врз нашата креативна оаза во срцето на Сараево, во моментот кога новоизбраниот американски претседател Доналд Трамп реши да го прекине финансирањето преку USAID, со кој сараевската канцеларија на Represent имаше два големи договори. Таквиот рез нè доведе во позиција повеќе да плачеме како деца, отколку да си играме. Но се бодревме еден со друг и ги изредивме сите познати „општи места“: дека секоја криза е можност, дека нема плачење по истурено млеко, па сè до она вечното, никогаш не знаеш зошто ова е добро.
Единствено не можевме да гледаме низ призмата дека чашата е полуполна, а не полупразна, затоа што во таа приходна линија, таа беше празна.
Личната самодоверба и оправданата вера во тимот брзо покажаа дека кризата навистина може да биде нова шанса. Со посветеност и проактивност дојдовме до нови клиенти. Дел од ова специфично „созревање“, и на личен и на професионален план, беше и сознанието дека живееме во свет во кој извесност речиси и не постои, најмалку во агенцискиот бизнис, но дека знаењето, креативноста и посветеноста секогаш се препознаваат и си го наоѓаат својот пат.
Ивана Бобичиќ, директорка на Represent Communications Подгорица
Во година полна со неизвесност и нагли промени, најмногу пораснавме и созреавме токму во ситуациите што нè натераа да излеземе од зоната на комфор. Токму во тој простор, преку секојдневно учење и флексибилност, научивме побрзо да се прилагодуваме на неочекувани пресврти и можности, да носиме храбри, но промислени одлуки и да разбереме дека промените, во најголем број случаи, се природна транзиција кон нешто ново и уште подобро.
А она што нè врати на детската љубопитност и игра е креативноста, делот од работата поради кој сите се заљубивме во ПР. Некои нови клиенти донесоа нови агли, индустрии во кои досега не „пливавме“, а со тоа и нови пристапи во комуникацијата што заедно ги развиваме.
Како особено инспиративен проект, би го издвоиле креирањето на новата веб-страница на Represent, проект во кој имавме целосна креативна слобода да покажеме кои сме како тим, која е нашата експертиза и по што сме поинакви.
Во тимот, низ годината свесно поттикнувавме размислување надвор од вообичаените рамки, дававме простор за идеи кои можеби не беа „сигурни на прва“, но беа свежи и поинакви. Токму тој повраток кон brainstorming и гледање на работите од друга перспектива внесе нова динамика во секојдневните задачи и нè потсети дека една од нашите најголеми сили се крие токму во спојот и балансот на нашите различности, а особено во културата што негува и поддржува слобода на личен креативен израз.
Јована Цакиќ, извршна директорка на Represent Communications
3. Ако адриатичката индустрија беше компанија на берза, каков рејтинг би ѝ дале со влезот во 2026? И зошто инвеститорите треба (или не треба) да ги задржат акциите?
Одново и одново би купувала акции и би им препорачала на другите да направат исто, затоа што оваа индустрија и целиот регион ги движат неверојатна енергија, ентузијазам и страст. Секојдневно среќавам и запознавам луѓе што работата ги „вози“ до неверојатни граници. Откажувањето ретко е опција, а прилагодливоста е можеби и нашата најголема вредност.
Јасно е дека мојот рејтинг е висок, можеби тоа не се гледа секогаш во бројките, но понекогаш вреди да ризикуваш и да играш со срце. На крајот, преземањето ризик, зарем тоа не е она што сè го прави позабавно…?
Владимир Ќосиќ, креативен директор на Represent Communications Белград
4. Која идеја во 2025 ве натера да станете од маса и да кажете: „Океј, ова е причината зошто сè уште ја работам оваа работа“?
Во текот на 2025 видов и доживеав безброј идеи кои не само што ме потсетија зошто ја работам оваа работа, туку и зошто сè уште живеам во мојата земја и зошто не ја губам надежта во човештвото. Необичното е што тие идеи не дојдоа од професионалци од нашата струка, ниту беа пласирани преку класичните канали на огласување, но во својата суштина беа сурови, бескомпромисни, емотивни идеи. Сите тие идеи произлегоа од побунети студенти и граѓани во Србија, и повторно и повторно им се воодушевувам додека чекам, со одложено дејство, да го придвижат целото општество и да го променат светот на подобро.
Емилија Заевска, директорка за развој на бизнис, Represent Communications Белград
5. Што беше вашиот најголем креативен ризик оваа година, и дали се исплатеше на начинот што го очекувавте… или на начин што не можевте да го предвидите?
Од моја перспектива, најголемиот креативен ризик оваа година беше да ја игнорираме експанзијата на AI, бидејќи многу брзо се покажа дека со помош на новите алатки добрата идеја повеќе не е „скапа“ или бавна, туку може да се реализира побрзо, поагилно и со повеќе варијанти од кога било.
Во пракса, тоа ни го потврди и нашата кампања за забрана на употребата на пиротехника, каде главните јунаци беа нашите AI миленици: моментот кога од една централна идеја успеавме да извлечеме повеќе формати и итерации (визуали, видео исечоци, варијанти на copy) и да ги тестираме без класичните продукциски „успорувачи“. AI не ни ја замени креативноста, туку го скрати патот од идеја до изведба.
Но, истиот тој ризик имаше и друга страна: да не паднеме во замката дека AI може сè. Најголемата опасност не е „AI“, туку бескрајното тестирање алатки, натрупување варијанти и половични резултати што изгледаат „доволно добро“, но го разводнуваат концептот. Затоа свесно поставивме правило: AI е акцелератор, не автор. Ако алатката не го подигнува квалитетот или брзината значајно, не остануваме во тој круг.
Владимир Ќосиќ, креативен директор на Represent Communications Белград
6. Која креативна слабост индустријата во регионот упорно ја прикрива, и што би направиле ако некој ве именува да ја „разоткриете“ во текот на 2026?
За мене, најголемата слабост на индустријата со децении е иста, организацијата и условите на pitch процесот, кои постојано се на работ на невозможноста и неприфатливото, а сепак сите ги прифаќаме, неретко и среќни што воопшто сме поканети. Зад таа слабост, суштински, стои речиси митската неспособност за синдикално здружување во нашата струка и локално и регионално. Имам намера во следната година навистина да се занимавам со ова прашање, па затоа не би ја откривал мојата идна тактика. Барем не сè уште.
Марија Мијатовиќ Милетиќ, раководителка на дигитал, Represent Communications Белград
7. Која вообичаена претпоставка за потрошувачите моравте „да ја разбиете со чекан“ во 2025, затоа што повеќе не беше точна?
Одговорот можеби би бил дека потрошувачите сакаат брилијантна креатива, или повеќе такви што ќе ги одведат луѓето на посакуваните landing страници на веб-сајтовите. Но, сите забораваат што е основната идеја на нашата работа: да им понудиме на потрошувачите едноставни решенија за некоја нивна потреба или проблем, или да измислиме потреба и да ги убедиме дека тоа е одговор на нешто за кое ни самите не знаеле дека им треба. Убаво е ако, патем, умееме и да го забавуваме потрошувачот, но тоа само по себе нема да донесе конверзија.
Моника Милинковиќ Костиќ, директорка за операции, Represent Communications Белград
8. Ако мора да предвидите едно психолошко поместување на публиката во 2026 што најмногу ќе ја промени комуникацијата, кое е тоа и зошто е невидливо сè додека не се случи?
Во 2026 луѓето ќе очекуваат интуитивна, човечка и контекстуална интеракција наместо генерички пораки, и сè помалку ќе толерираат фрагментиран настап на брендот низ различни канали. Потрошувачите повеќе не реагираат на „уште еден оглас“; тие бараат искуство што ги разбира пред да се обиде да ги убеди. Затоа публиката не одговара на бучава, туку на прецизни, релевантни и емоционално усогласени комуникациски моменти што делуваат како да се „скроени“ токму за нив.
Ова поместување долго време е невидливо, затоа што не е гласно: тоа не е промена во однесување што веднаш се гледа во feed-от, туку промена во очекувањата. Луѓето сè побрзо „се одјавуваат“ од содржина што е шаблонска или недоследна, а сè повеќе ги наградуваат брендовите што поврзуваат, слушаат и одговараат со контекст.
Затоа интегрираните комуникации во 2026 ќе станат клучна конкурентска предност: една порака, еден тон и едно искуство низ PR, дигитал, настани, retail и customer care, со содржина што се приспособува на ситуацијата, а не на шаблон. Брендовите што ќе комуницираат најуспешно нема да бидат оние што најгласно зборуваат, туку оние што највнимателно слушаат и најбрзо ги усогласуваат сите допирни точки за да создадат смислено, човечко искуство.
Тамара Иванковиќ, PR директорка на Represent Communications Белград
9. Која е најнеочекуваната реченица што оваа година ја слушнавте од клиент, и како го промени вашиот бриф, кампањата или односот?
Брифот што гласи: „Може ли да направиме нешто за кое сите ќе зборуваат, а да потрошиме речиси ништо?“ секогаш нè затекнува барем на момент. Не поради буџетот, туку поради тежината на очекувањето што стои зад тоа прашање и репутацискиот ризик што го носи. Затоа што „да зборуваат сите“ не е само reach; тоа е и прашање како ќе зборуваат, каков впечаток ќе остане и дали брендот со тоа добива или губи доверба.
Откако ќе поминат тие „пет минути“ и ќе се собереме сите, ваков бриф нè тера да размислуваме надвор од рамките и да се потпреме на она што ни е најсилно: идејата, репутацијата и прецизно водената стратегија. Во такви ситуации, интегрираната комуникација станува пресудна – PR, социјалните мрежи, инфлуенсерите, настанот, содржината и community-от да настапуваат како еден систем, со јасен наратив и контрола на контекстот. Тогаш и мал буџет може да создаде голем ефект, затоа што енергијата не се троши на „бучава“, туку на паметно оркестрирана приказна што се шири органски и останува кредибилна.
Не е лесно да престанеш да се потпираш на буџет и да почнеш да се потпираш на идеја, но токму ваквите брифови понекогаш го извлекуваат најдоброто од тимот. Само, идеално би било тие да се исклучок, а не правило.
10. Ако некој ви понуди 2026 да ја започнете со еден единствен „чин на храброст“ – професионален, креативен или човечки, кој целосно би ве извадил од комфор-зоната и би ја турнал индустријата чекор напред… кој чин би го избрале и зошто баш тој?
Јована Цакиќ, извршна директорка на Represent Communications
Би сакала нашиот тим да има луксуз – своето време, знаење и креативност да ги посвети исклучиво на филантропски идеи и проекти. Верувам дека индустријата се поместува само кога се создаваат промени, а токму таквите проекти и идеи често ни го носат тоа. Секако, има простор и во конвенционалните, комерцијални идеи да се најде агол што носи промена, па сепак наоѓаме начин секој месец да си одиме дома со чувство на смисла.
Наташа Божиновска Миркова, управна директорка на Represent Communications Скопје
Излегувањето од комфор-зоната секогаш е тешка одлука, но не и невозможна. 2026 за нас е година во која ќе мора почесто да излегуваме од комфор-зоната поради целите што си ги поставивме. Промените, колку и да се тешки, секогаш се добредојдени, затоа што кога најмалку очекувавме, најдоброто се случуваше. Јас лично сакам промени, сакам предизвици и сметам дека скопската канцеларија уште од самиот почеток беше ставена пред многу професионални, човечки и креативни предизвици, што нè доведе до тоа секоја година да растеме органски.
Ако треба да изберам, би избрала професионален чин на храброст, затоа што верувам дека луѓето се темел на нашето работење и дека тимот е клучот за исполнување на сите предизвици и цели.
Јаан Амир Алиќ, директор на Represent Communications Сараево
Ниту мене, ниту на тимот на Represent не ни недостигаат храброст и подготвеност да излеземе од комфор-зоната. Она што во креативната индустрија почесто недостига е доверба и храброст од другата страна на масата и отвореност кон промени. Не е сè во алгоритмот. Алгоритмот може да донесе очекуван досег, но не гарантира дека пораката ќе остане.
Ако во 2026 би избрал еден чин на храброст, тоа би било да направиме кампања што се памети со пристоен буџет и „одврзани раце“, кампања што излегува од вообичаените рамки и влегува во животот на градот, вклучувајќи и интервенции во просторот. Од перформанс на стадион, до балон на топол воздух над Сараево, па ако треба и со сплав по Миљацка или некоја попловна река. Поентата не е егзибиција, туку доказ дека креативноста и понатаму може да биде настан.
Ивана Бобичиќ, директорка на Represent Communications Подгорица
Кога размислувам за еден симболичен, но суштински важен чин на храброст, за мене тоа би било скок со падобран. На личен план, тоа би значело свесно прифаќање на целосно излегување од комфор-зоната и соочување со непознатото во неговата најбуквална форма. Тоа е моментот кога мора да направите толку голем чекор напред и да верувате дека сè што знаете, сè што сте научиле и сите системи што постојат ќе функционираат кога е најпотребно. Верувам дека такво искуство има многу подлабок ефект од самата адреналинска авантура. Тоа е физичко доживување на соочување со неизвесноста, а истовремено и доверба дека ќе се снајдете, затоа што во темелот имате интегритет, искуство и знаење.
Пренесено во професионален контекст, во година кога славиме 15 години постоење и создавање на црногорскиот пазар на комуникации, најголемиот чин на храброст е тоа што останавме бескомпромисно доследни на клучните вредности и принципи на работење, кои се темелат на континуирано вложување во знаење и иновации, како и на врвни професионални стандарди.
Ова интервју е целосно преземено и преведено од Media Marketing. Оригиналната верзија можете да ја прочитате на линкот.
