Лука Дубоковиќ, CEO на BBDO Zagreb, веќе повеќе од 25 години работи со локални и меѓународни брендови како IKEA, Coca-Cola, Podravka и Erste, а денес е и член на жиријата на престижните Effie награди во Европа. Од друга страна, Марина Боланча, CEO на Abeceda komunikacije, со своето повеќедецениско искуство и шест IPRA Gold World Awards е препознатлива како една од најуспешните во регионот, особено по нејзиниот фокус на одржливост и стратешка комуникација.
Панелот го збогати и Ивица Скочиќ, управен директор на McCann Zagreb, кој по долга кариера во Coca-Cola HBC Adria донесе во индустријата експертиза што ги поврзува маркетингот и продажбата, докажувајќи дека тие две области се неразделни кога станува збор за резултати. Завршниот печат го даде Дуња Ивана Баллон, извршна директорка на HURA и IAB Croatia, едно од највлијателните имиња на домашната адвертајзинг и дигитална сцена. Под нејзино водство, фестивалот „Дани комуникација“ доби меѓународно признание и стана пример за тоа како може да се скалира цела индустрија.
Со вакво искуство и кредибилитет на едно место, панелот неминовно отвори дискусија која ја засече суштината на проблемот: колку навистина чинат пичевите? Дали станува збор само за финансиски трошок или за нешто многу подлабоко – прашање на професионален интегритет, креативност и иднината на целата индустрија?
Дали вашиот бизнис би инвестирал 650.000 евра годишно – без никаква гаранција за поврат на инвестицијата?
Ако ова звучи неверојатно, не сте единствени. Но, сепак – во Европа и регионот тоа редовно се случува преку процесите на пичеви кои бараат огромни ресурси, без реална компензација и без јасни правила на игра.
Оваа пракса одамна не е само финансиско прашање. Таа е прашање на етика, на професионален интегритет и на одржливост на индустријата. Затоа, се наметнува јасен заклучок: време е за промена – ресет!
Зошто традиционалниот пич модел е проблематичен?
Пичевите – натпревари каде агенциите трошат недели, па дури и месеци, за да развијат предлог кампањи без гаранција дека нивното решение ќе биде избрано – одамна се дел од комуникациската индустрија. Но, проблемот е троен:
- Финансиски товар – трошоците за креативен тим, стратегија, дизајн и продукција достигнуваат стотици илјади евра на годишно ниво. За многу агенции, тоа е пари вложени „во ветер“.
- Нарушени односи – пичевите честопати создаваат непотребен јаз меѓу клиентите и агенциите. Наместо да се гради доверба и партнерство, процесот се сведува на исцрпувачка трка без правила и на крајот разочарување кај агенциите.
- Губење на креативноста – во атмосфера на кратки рокови и без јасни насоки односно без познавање на клиентот, агенциите често „играат на сигурно“ наместо да понудат навистина иновативни идеи. А со тоа се губи креативноста, нешто што клиентите кои пичираат сакаат да видат.
Да земеме пример од регионот: голема компанија распишува пич и од агенциите бара целосна интегрирана кампања – визуелни решенија, медиумска стратегија, па дури и идеја за ТВ реклама. Пет агенции вложуваат сериозни тимови и потрошено време за подготовки, а на крај само една агенција ја добива шансата за реализација. За останатите – сè е изгубено време и пари!
Нови трендови: фер модели на соработка
Сепак, низ Европа и светот веќе се применуваат алтернативни модели. На пример:
- Намалување на бројот на агенции во процесот – само 2 или 3 агенции се поканети, со цел да се обезбеди фокус и фер конкуренција.
- Јасни брифови и критериуми – клиентот однапред дефинира што е клучно, од целна група до KPI’s, со што се избегнуваат немањето на информации.
- Надомест за учество во пич – сè почесто компаниите нудат финансиски надоместок за агенциите што создаваат материјали, признавајќи дека трошоците и трудот се реални и вредни.
- Тест-проекти или пилот соработки – наместо голем „all-in“ пич, брендовите започнуваат со мала кампања или пробен период за да ја тестираат агенцијата на дело.
Еден позитивен пример доаѓа од регионот поточно од Босна и Херцеговина, каде интернационален ланец на супер маркети примени правило дека учесниците во креативниот пич ќе добијат надомест за нивниот труд, а победничката агенција добива долгорочен договор. Резултатот? Намален број пичеви, но повисок квалитет, поголема доверба и заемно почитување.
Како ова изгледа во Хрватска и регионот?
Во контекст на Хрватска, токму HURA (Хрватското здружение за пазарни комуникации) е меѓу првите кои ја препознаа итната потреба за подобрување на системот. Преку својата „Pitch Guidelines“ иницијатива, HURA дефинира правила што треба да донесат повеќе ред, професионалност и транспарентност.
Кај нас, на Балканот, ситуацијата е слична. Компаниите сè уште честопати организираат натпревари со по 8-10 агенции без јасни критериуми. Ова создава непотребен хаос, а на долг рок води кон исцрпување на агенциската сцена. Ако клиентите бараат иновации, доверба и стратегиски пристап, тие мора да ја почитуваат вредноста на трудот – и да го вреднуваат соодветно.
Каде е иднината?
Панелот на Weekend Media Festival го отвора токму ова прашање: дали индустријата ќе продолжи со старите непродуктивни навики или ќе влезе во нова ера на фер партнерство?
Она што е сигурно е дека довербата, долгoroчното партнерство и одговорноста ќе станат столбови на индустријата. На прашањето „кој сè уште е заглавен во минатото?“ – одговорот ќе биде очигледен: оние што одбиваат да го променат својот однос кон луѓето и трудот.
Заклучок
Комуникациската индустрија е жива и моќна само онолку колку што е одржлив нејзиниот систем на работа. Пичевите можат да бидат алатка за развој, но само ако се постават фер правила. Во спротивно – тие остануваат скап ритуал што штети на сите.
„Industry Reset“ не е само тема – тоа е повик за акција. Време е клиентите и агенциите да го вреднуваат трудот, да градат партнерства врз доверба и да создадат правила што ја поттикнуваат креативноста, наместо да ја уништуваат.
