Минатата недела на светските медиуми одекна веста дека Шпанското тело за заштита на конкуренцијата ѝ наложило на онлајн туристичката агенција Booking.com рекордна казна од 413 милиони евра за „злоупотреба на својата доминантна позиција“ во последните пет години, како што објави Плусинфо. Важно е да се напомене дека во мај годинава страницата за резервации на хотели Booking.com беше назначена од страна на Европската комисија како „Gatekeeper“, што ја прави обврзана кон строги регулативи на ЕУ. Повикувајќи се на Актот за дигитални пазари на ЕК, Националната комисија за пазари и конкуренција (CNMC) на Шпанија тврди дека идентификувала неколку начини на кои компанијата им штетела на шпанските хотели и на другите туристички агенции. Шпанија е втора по ред светска туристичка дестинација, а Booking.com има пазаред удел помеѓу 70% и 90%. Во минатото на Booking.com ѝ беа изрекувани и други казни на слична основа, како што се случаите со Чешка, Унгарија, Турција, Русија и др.
Како Booking.com успеа да доминира со глобалниот пазар за онлајн резервации?
Познато е дека Booking.com од мала холандска старт-ап компанија прерасна во една од водечките светски дигитални компании во областа на патувањето. Со постојано инвестирање во развој на технологија која го олеснува патувањето, компанијата поврзува милиони патници со незаборавни искуства и широк избор на сместување, од приватни апартмани до хотели со многу ѕвездички. Денес е достапен на 43 јазици и со преку 28 милиони регистрирани сместувачки единици и 443 милиони активни корисници.
Booking.com имаше извонредно инвестициско патување и органски растеше до неговото купување од Priceline Group (сега Booking Holdings Inc.) во 2005 година за 133 милиони долари. Во текот на 1990-тите години, во една мала канцеларија во Амстердам се роди револуционерна идеја. Герт Јан Бруинсма, холандски претприемач, го препозна огромниот потенцијал на интернетот и ја сфати важноста да се има онлајн пазар за патувања. Инспириран од својата визија, Бруинсма го основа Booking.com во 1996 година и ја создаде директната врска помеѓу хотелите и патувачите, која е нераскинлива до ден-денес .
Воведувањето на можноста за онлајн резервации не само што го промени искуството за патување, туку се појави и како сосема нова травел индустрија* која опфаќа поширок опсег на услуги, создавајќи го воедно и глобалниот пазар за онлајн резервации (Online Travel Booking Services Market) со кој Booking.com убедливо доминира. Не само да успее во тоа, туку и долги години да го задржи приматот на речиси единствена дигитална платформа која скоро сите луѓе ја користат за своите патувања, Booking.com стратешки ја градеше и унапредуваше својата експертиза која ја искачи компанијата на врвот и таму остана.
Долгорочна стратегија за дигитален маркетинг
Извор: Freepik
Со силна стратегија за дигитален маркетинг, Booking.com успешно се позиционираше како платформа за патувачи со јасна визија за потребите околу патувањата. Основната дигитална стратегија не ги заобиколи клучните постулати во градењето на истата – создадена да допре до голема публика на потенцијални клиенти и да им го даде потребното знаење за да направат информиран избор за нивните планови за патување. Маркетиншкиот микс на Booking.com е комбинација од познатите 4П односно производ (product), промоција (promotion), цена (price) и место (place).
Производ (product) – Пазарот за сместување што го нуди Booking.com е негов производ. Обезбедува широк спектар на можности за сместување, како што се хотели, хостели, апартмани, вили и друго. Други услуги поврзани со патувањата што ги нуди Booking.com вклучуваат авионски карти, рент-а-кар услуги, трансфери од/до аеродром, како и други туристички активности (тури, екскурзии) за време на патувањето. Компанијата се позиционира како сеопфатна платформа за сè што може да бараат нејзините клиенти додека патуваат.
Цена (price) – Booking.com привлекува клиенти со различни попусти и промоции притоа гарантирајќи им на корисниците дека понудените цени се синхронизирани со официјалните веб страници на сместувачките капацитети и не дозволува пониски цени од објавените на Booking.com. Дополнително, бизнисот нуди гаранција за цена, осигурувајќи дека клиентите ќе ја добијат најисплатливата цена за нивното сместување. Ова е суштински елемент на маркетинг стратегијата на Booking.com бидејќи, и покрај тоа што е една од врвните платформи во светот, сега има поголема конкуренција од кога било досега поради промената на однесувањето на потрошувачите и технолошкиот напредок.
Место (place) – Денес има над 229 земји и територии каде што е достапна Booking.com. Компанијата е добро застапена и во развиените земји и во економиите во развој. Booking.com, исто така, има силно онлајн присуство која е достапна на преку 43 јазици.
Промоција (promotion) – Booking.com ги рекламира своите производи и услуги преку голем број маркетинг канали. Компанијата користи низа различни маркетинг стратегии, од SEM до маркетинг на содржина, за да допре до потенцијални клиенти. За да ги промовира своите производи и услуги, Booking.com соработува со туристички водичи и туристички агенции. Компанијата користи комбинација од платен и органски маркетинг за да го шири своето име, со посебен акцент на социјалните медиуми, плаќање по клик (PPC) и SEO.
Search Engine Optimization
Извор: Freepik
Стратегијата за оптимизација на Booking.com е веројатно една од нејзините најважни инвестиции уште од самите почетоци во дигиталниот свет од 2006-та година. Компанијата уште од самите почетоци ќе направи значителни инвестиции во оптимизација на пребарувачите за да го зголеми своето присуство во органските резултати од пребарувањето. Со подобрување на содржината на веб-локацијата, мета-ознаките и URL-адресите со насочени клучни зборови, Booking.com стратешки го подобрува рангирањето на пребарувачот. Ова овозможува платформата да привлече органски посетители и да ја прошири свеста за брендот. Стратегијата за оптимизација на компанијата се состои од содржина, врски и технички компоненти за оптимизација, од кои секоја го подобрува онлајн присуството на компанијата на различен начин.
Со користење на клучни зборови и фрази кои луѓето веројатно ќе ги бараат, содржината на Booking.com, на пример, е оптимизирана за пребарувачите. Дополнително, компанијата гради врски до својата веб-страница од авторитетни веб-страници, што помага да се подигне авторитетот на доменот и рангирањето. Последно, но не и помалку важно, Booking.com гарантира дека неговата веб-локација е технички оптимизирана за пребарувачот, земајќи ги предвид елементите како брзината на страницата, responsive website и употребата на клучни зборови. Со 2 до 3 пати поголема стапка на конверзија од своите конкуренти, Booking.com ја подигна границата за сите.
Search Engine Marketing
По продажбата во 2006-та година, Booking.com следи бизнис модел кој е обожуван и од страна на корисниците и од страна на сместувачките капацитети – корисниците не плаќаат никаква провизија кон Booking.com при резервација, а сместувачките капацитети не треба да инвестираат сопствени средства за да продадат туку плаќаат одреден прифатен процент на провизија при реализирана резервација односно продажба. Тука веќе следува прашањето – кој инвестира тогаш за да и корисниците и сместувачките капацитети знаат едни за други? Booking.com се разбира, уште од 2005-тата година.
Aдвертајзинг стратегијата на Booking.com е мешавина од рекламирање со содржина, push и pull рекламирање. Pull рекламирање вклучува создавање реклами кои се дизајнирани да привлечат клиенти на веб-страницата на Booking.com. Овој тип на рекламирање обично користи маркетинг на пребарувачот (SEM), рекламирање на социјалните медиуми и рекламирање на екранот. Целта на pull рекламирање е да ги натера потенцијалните клиенти да ја посетат веб-страницата на Booking.com и да го започнат процесот на резервација. Push маркетинг подразбира појавување пред потенцијалните патници веднаш со рекламни пораки. Е-пошта, СМС или нотификации сo site прифатливи форми на овој вид рекламирање. Push маркетинг има за цел да ги потсети потенцијалните клиенти за Booking.com и да ги убеди да направат резервација.
Една од најголемите инвестиции на Booking.com освен купопродажбата беа буџетите во search engine marketing кои беа непобедливи во периодот на нивното растење, градење на бренд и позиционирање како доминантен играч во индустријата. Почетоците датираат во 2005-тата година кога за секој сместувачки капацитет кој е во листата за изнајмување на Booking.com, компанијата инвестираше сериозен буџет за спонзорирани кампањи преку платформата Google Keyword Search & Google Display Network. Како поминуваше времето, така Booking.com почнуваше да доминира во резултатите при пребарување на Google, поради буџетите потрошени на кампањи на Google и поради континуираните напори за search engine optimization. Тоа значеше дека како одминуваше времето, така поединечните сместувачки капацитети имаат сѐ поголем проблем да се рекламираат самостојно бидејќи не можат да го победат Booking.com во bidding процесот и големината на буџетите.
Оваа добитна стратегија за Booking.com и од аспект на бизнис модел кој е win-win за двете страни и од аспект на одличното долгорочно позиционирање врз доминација, му овозможи на гигантот тешко да може да биде поразен.
Извор: Freepik
Како се создаваше идејата и потребата за онлајн резервациите: Хронологија на дигиталните (пред)почетоци
Идејата за онлајн букинг платформа датира многу одамна, а кога патувањето се префрли на интернет, на потрошувачите им беше полесно да резервираат хотели и авионски карти преку ОТА односно преку online travel agents.
1989 година – Британскиот компјутерски научник Сер Тим Бернерс-Ли напиша предлог за светската мрежа.
1994 година – Travelweb го создаде првиот каталог (а подоцна и систем за резервации) на хотелски имоти, а заслугата е на тимот на Џон Дејвис од The Hotel Industry Switch Company. Џеф Гринвалд го создаде блогирањето за патување (travel blogging) објавувајќи ја статијата, односно првиот травел блог „Сто секунди самотија“.
1995 година – Internet Travel Network (ITN) тврдеа дека го надгледувале првото резервирање на авионски билети преку Интернет. Viator Systems лансираа платформа за резервација на дестинации и екскурзии. Lonely Planet ги направи своите први чекори во онлајн објавување на туристички водичи. Тоа инспирираше многу туристички брендови да се појават на сцената.
1996 година – Мајкрософт создаде онлајн платформа за да се справи со моментумот и ја нарече Expedia. Двајца студенти од Стендфорд, Лери Пејџ и Серџи Брин започнаа да каталогизираат сè на Интернет на нов начин, со пребарувач наречен Гугл. Туристичките провајдери трошеа милијарди да се рекламираат токму тука. EasyJet и Ryanair, нови нискобуџетни авиопревозници влегоа на европскиот пазар и ги промовираа своите веб-страници за резервации на летови.
1998 година – Lastminute.com се појавува како бренд во Европа, промовирајќи искуство дека патувањата може да се купуваат лесно преку Интернет, и во последен момент. Неколку години подоцна, во 2005 Travelocity го купува.
1999 година – FareChase се појавува и станува главно искуство за купување преку Интернет со метапребарување, нудејќи приказ на цени на услуги од повеќе страници за резервации. Подоцна беше купен од Yahoo.
2000 година – Локален бизнис лоциран над салон за пица, го лансираше TripAdvisor и имаше револуција во хотелската индустрија. Патниците оставаа рецензии за хотели, олеснувајќи го изборот за следните патници и корисници на хотелските услуги.
2001 година – Како резултат на бројните промени кои следеа по 9/11 нападите, новите безбедносните мерки и справувањето со намалениот број на патувања, се заклучи дека интернетот може да биде ефикасно место за понуда на услуги за авиотранспорт и хотелски услуги.
2004 година – Priceline ги купи Active Hotels, а потоа и Booking.com една година подоцна и стана лидер во екосистемот за патување. Студентот од Харвард, Марк Цукерберг го лансираше Фејсбук, социјалната мрежа која инспирираше генерации да споделуваат искуства од патувањата.
Заклучок
Влогот на Booking.com од самите почетоци во 2005-тата година, денес значи исплатливост во однос на препознатливост (brand awareness) и навика кај корисниците. Благодарение на успешната приказна на Booking.com од нејзиниот зародиш па се до денес, особено дигиталната стратегија резултираше Booking.com да поседува огромен пазарен удел во речиси во сите земји и да ги диктира правилата на работа со сите свои коминтенти. Иако никој не ги приморува хотелите и сместувачките капацитети да бидат дел од платформата на Booking.com и да ги прифатат нејзините правила на соработка, сепак нејзината доминација ги диктира правилата во рангирањето пред пребарувачите пред 10-на години, и денес пред навиките на корисниците. But, there is a catch – таквата доминација повлекува и големи одговорности од аспект на трговија со добра пракса на слободен пазар наспроти монополизиран пазар, согласно правилата на регулаторните тела за лојална конкуреција, законите во секоја држава за заштита на конкуренцијата на пазарот и др. Дека друга дигитална платформа за онлајн резервации ќе успее дури и да и се приближи на Booking.com е веројатно невозможно, но, останува да видиме колку легитимноста на барањата на хотелите може да го промени пејсажот, па дури и да отвори нови врати на работење за Booking.com.
Автор: Наташа Божиновска Миркова, директор на Represent Communications Macedonia.
