Компанијата Nike, која некогаш беше синоним за иновации и поставување трендови, денес е дел од естаблишментот и се наоѓа среде сложен план за закрепнување. Целта е повторно да ја зацврсти лидерската позиција, но резултатите покажуваат дека овој процес повеќе ќе личи на маратон отколку на спринт.
Најновите финансиски резултати покажуваат први знаци дека стратегијата за закрепнување, која ја започна долгогодишниот член на компанијата Елиот Хил, дава резултати. Хил пред две години се врати од пензија за да го преземе раководењето. Сепак, компанијата и понатаму има многу што да надомести.
Ситуацијата дополнително ја усложнува заминувањето на Килијан Мбапе. Францускиот фудбалер, кој со Nike соработуваше две децении, минатата недела премина во швајцарскиот бренд On. Неговото заминување го отвори прашањето дали Nike и понатаму може да биде прв избор не само на врвните спортисти, туку и на милионите луѓе што ги следат.
Nike и понатаму е глобално моќен бренд. Меѓутоа, погрешните деловни потези во последните години сериозно ја нарушија неговата позиција. Пазарната вредност на компанијата се намали за стотици милијарди долари, додека цената на акциите за пет години падна за околу 75 проценти.
Минатиот месец Nike дури испадна од индексот S&P 100, кој ги опфаќа најголемите американски компании.
Што, всушност, тргна наопаку?
Според Мет Пауел, долгогодишен аналитичар и советник во индустријата за малопродажба на спортска опрема, Nike направил неколку стратешки грешки што сега тешко можат да се исправат.
Една од нив била одлуката компанијата да ја намали соработката со малопродажните партнери и фокусот да го префрли на директна продажба на купувачите, првенствено преку интернет. Истовремено, ограничените серии производи станале подостапни за пошироката публика. Проблемот бил во тоа што ексклузивноста била дел од нивната привлечност.
„Колку повеќе тие патики беа достапни, толку помалку луѓе ги посакуваа“, оценува Пауел.
Друг проблем бил начинот на кој компанијата ги распределувала средствата за истражување и развој. Наместо во поголема мера да ги вложува во развој на нови производи, Nike насочувал значителни средства кон дигиталното работење.
Последицата беше своевидна празнина во иновациите
„Ги запреа иновациите кај производите. Некој на шега рече дека се обидуваат да го претворат Nike во eBay“, наведува Пауел.
Таа забелешка се однесувала на Џон Донахју, поранешниот директор на eBay, кој четири години го водеше Nike и беше еден од главните луѓе зад пресвртот кон директната онлајн продажба.
Неговиот мандат се совпадна со голем пад на вредноста на компанијата на берзата. Продажбата во почетокот силно растеше, делумно благодарение на пандемијата и забрзаното преминување на купувачите кон онлајн трговијата. Кога навиките на потрошувачите се променија, а притисокот од трошоците за живот се зголеми, побарувачката почна да слабее.
Nike истовремено имаше проблеми на важни пазари, како Кина, па најави намалување на трошоците и отпуштања.
Додека компанијата се занимаваше со дигиталното работење, конкуренцијата го искористи просторот што ѝ остана. На полиците во продавниците, кои претходно ги заземаа производите на Nike, се појавија брендови како On и Hoka, кои подобро одговорија на новите трендови во светот на патиките и спортската опрема.
За компанија што својата репутација ја изгради токму врз иновациите, ова беше сериозен сигнал за тревога.
Од Мајкл Џордан до Мбапе
Nike некогаш знаеше да го препознае потенцијалот пред да го забележи пазарот.
Најпознат пример е Мајкл Џордан. Во средината на осумдесеттите години, компанијата потпиша договор со тогаш младиот кошаркар, кој сè уште немаше одиграно ниту еден натпревар во НБА лигата. Nike практично го вложи целиот свој кошаркарски буџет во играч чија професионална иднина допрва требаше да се развива. Ризикот се исплатеше.
Компанијата околу Џордан изгради цел бренд, Air Jordan. Црвено-црната комбинација на неговите патики беше спротивна на правилата на НБА лигата, но Nike ги претвори казните во маркетиншка можност.
Следуваа договори со некои од најголемите спортисти на својата генерација: Тајгер Вудс, Серена Вилијамс и Кристијано Роналдо. Така Nike стана повеќе од производител на спортска опрема. Стана дел од идентитетот на спортистите што обликуваа цели епохи.
Денес компанијата и понатаму соработува со големи имиња, од Рори Макилрој до Винисиус Жуниор. Сепак, изгуби некои од најважните спортисти.
Мбапе беше со Nike од својата деветта година, но сега премина во On. Пред него, и светскиот шампион Ламин Јамал ја напушти компанијата и потпиша за Adidas.
Јамал сугерираше дека преминувањето во Adidas му овозможило да се издвои од преголемиот број ѕвезди на Nike, додека Мбапе, зборувајќи за On, порача дека сака да биде опкружен со иноватори што ги делат неговите амбиции.
Може ли тоа да се толкува и како критика на Nike?
Тим Дерденгер, експерт за маркетинг и стратегија, смета дека потегот на Мбапе потсетува на она што своевремено го направи Мајкл Џордан кога го избра Nike наместо Converse и Adidas.
„Спортистите имаат его и сакаат да бидат дел од нешто големо, токму тие да бидат оние што ги поттикнуваат промените и растот“, вели Дерденгер.
Директорот на Nike, Хил, не се впушти во полемика. Тој оцени дека компанијата со Мбапе имала „прекрасни моменти“ во текот на две децении и му посака успех во новата фаза од кариерата, со забелешка дека Nike и понатаму има силно портфолио на спортисти.
Nike не е отпишан, но повеќе не е недопирлив
И покрај проблемите, аналитичарите не сметаат дека Nike ја изгубил позицијата број еден. Милиони луѓе ширум светот, особено помладите генерации, и понатаму ги купуваат неговите производи и го препознаваат карактеристичниот знак на компанијата. Проблемот е што грешките во последните години ја нарушија доминацијата што претходно се подразбираше.
„Дали Nike повторно ќе биде гигантот што некогаш беше? Мислам дека нема. Може ли брендот повторно да оствари раст и профит? Може“, смета Пауел.
Истовремено, враќањето кон иновациите нема да биде едноставно.
„Кога ќе ги запрете иновациите, не можете само повторно да ги вклучите и да очекувате веднаш да работат со полна брзина“, додава тој.
Пауел очекува стратегијата за закрепнување наречена „Sport Offense“ да почне да дава повидливи резултати следната година.
Хил, меѓутоа, признава дека пред компанијата и понатаму има многу работа. Nike мора да ги подобри резултатите во сегментот на спортска опрема, да го оживее брендот Jordan и да ги реши проблемите на кинескиот пазар.
Компанијата во последниот квартал оствари приход од 11 милијарди долари, што беше под очекувањата на аналитичарите. Приходите во Кина паднаа за дури 26 проценти.
Ниту Jordan повеќе го нема некогашниот замав. Продажбата на овој бренд падна на глобално ниво, а Хил призна дека Nike го преплавил пазарот со ретро модели. Затоа компанијата планира да ја намали количината и зачестеноста на нивното пласирање.
Nike очекува приходите во следната фискална година да паднат за висок едноцифрен процент, додека компанијата планира до 2031 година да заштеди 2,5 милијарди долари. Дел од заштедите би можеле да се остварат преку ново намалување на бројот на вработени.
„Нашите резултати се под нашите очекувања и потенцијал и фокусирани сме на тоа да ја намалиме таа разлика“, изјави финансискиот директор Дејв Дентон.
Акциите на компанијата паднаа за повеќе од осум проценти по објавувањето на резултатите.
Nike минатата година се обиде и да ја освежи комуникацијата со помладите потрошувачи. Покрај култниот слоган „Just Do It“, ја лансираше кампањата „Why Do It?“.
Прашањето, меѓутоа, е дали новата генерација ќе го има истиот одговор како претходните.
„Why Nike?“ Односно, зошто токму Nike?
Извор: bizlife.rs
