Пишува: Урош Недељковиќ, извршен директор, бизнис и маркетинг консултант во Deus Ex Consulting
Вредноста на брендот, всушност, ја претставува перцепцијата на купувачот за корисноста и бенефитите што ги добива за дадените пари. Значи, цената не е единственото мерило за вредност, но влијанието на цената врз вредноста е и те како големо. Сѐ уште не ми е јасно зошто во блоковите ТВ-реклами барем половина од комуникациите се промотивни понуди, кога по таа акција ќе следи нова, па потоа „Black Friday“, па „многу специјален“ славски каталог, па дури потоа доаѓа трајно ниската цена, па божиќниот и новогодишниот специјален програм – и така во круг…
Што всушност ја гради нашата перцепција за еден бренд?
Неделава, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science објави студија спроведена во САД, Велика Британија и Австралија, чија цел беше да се тестира свесноста на потрошувачите за целта на брендот (brand purpose). Во истражувањето учествуваа 14 брендови кои се сметаат за многу добри примери за комуникација на целта на брендот. На изненадување на повеќето читатели на студијата, само 18 проценти – односно еден од пет испитаници – биле свесни за целта на овие брендови.
Всушност, brand purpose се наоѓа на врвот на пирамидата на „личната карта“ на еден бренд, но неговата намера не е потрошувачите да ја знаат, туку внатре во организацијата секој да знае како да придонесе за унапредување на работењето и вредноста на брендот. Која е целта на еден бренд, а тоа да не е создавање профит – тоа е точната дефиниција на brand purpose. „Да создадеме среќа за луѓе од сите возрасти, насекаде“ – добар е примерот на јасно дефинирана цел на брендот на компанијата Disney. Ако знаеме која е целта на нашиот бренд, ќе знаеме и која е нашата цел во таа компанија. Заслугите за зајакнување на лојалноста, зголемување на продажбата и премиумизацијата на цената се припишуваат на силната комуникација за целта на брендот. Но дали е така и во пракса?
Во книгата „Вратите на перцепцијата“, Олдус Хаксли уште во 1954 година нѐ потсети дека материјалните нешта не се само метафизички и дека „ако се прочистат вратите на перцепцијата, сѐ ќе му се прикаже на човекот онакво какво што е: бескрајно“. Значи, она што ние го гледаме не значи дека и другите го гледаат; она што го чувствуваме и мислиме има одредена вредност само за нас. Нашето постоење и делување врз еден бренд, во овој момент од времето, создава вредност за некои нови потрошувачи.
Со принципите на создавање вредност се занимавал пред точно 40 години професорот Мајкл Портер во книгата „Competitive Advantage“. Гледајќи на организацијата преку процесите и активностите што ја сочинуваат суштината на нејзиното работење, професорот Портер ни ја даде основата за согледување на долгорочните ефекти врз секој бизнис.
Главната поделба на примарни активности е следната:
- Влезна логистика – сите активности поврзани со односите со добавувачите, приемот, складирањето и дистрибуцијата на влезните ресурси;
- Операции – сите активности потребни за трансформација на влезните ресурси во излез (производи и услуги);
- Излезна логистика – сите активности за собирање, складирање и дистрибуција на излезните производи и услуги;
- Маркетинг и продажба – односите со купувачите кои ги информираат за бенефитите на производите/услугите, ги поттикнуваат да купат и им ја олеснуваат куповината;
- Сервис – ги опфаќа сите активности потребни производите/услугите ефикасно да функционираат по продажбата и испораката.
Секундарните активности се:
- Набавка – набавка на ресурси и влезни материјали;
- HR – сѐ поврзано со нашите луѓе;
- Технолошки развој – хардвер, софтвер и знаење потребно за претворање на влезните ресурси во излез;
- Инфраструктура – јасна управувачка структура и организација.
Во секоја од овие активности постојат безброј операции кои водат кон зголемување на вкупната вредност на еден бренд: од квалитетот на суровините, начинот на кој пристапуваме кон производството, видот на гориво што го користиме, 3PL логистиката, енергијата што ја собираме, отпадот што го селектираме, комуникацијата со која се изразуваме, вредностите што ги поддржуваме, луѓето на кои се потпираме и ги почитуваме, системите што ги воведуваме, односите што ги градиме, транспарентноста кон која стремиме… Веруваме дека подобро утре можеме да градиме и за нашите потрошувачи и за нашите стејкхолдери истовремено, унапредувајќи го секој сегмент од нашето работење.
